Die Psychologie hinter dem Zeigarnik-Effekt und was er bewirktHalt! Stop!

Ich habe eine sehr wichtige Nachricht für Sie! Wollen Sie sie wissen?!? Ja?! Ok, abgemacht.. einen Teil verrate ich Ihnen jetzt gleich und den anderen weiter unten im Text. Rücken Sie ein Stückchen näher und schalten Sie die „Lauscher“ an…

Es gibt etwas im Online-Marketing, was viele Leute nicht kennen, nicht wissen, ja nicht einmal erahnen. Psychologen haben diesen Effekt bereits vor Jahren entdeckt und ein Großteil der Medien- und Werbebranche nutzt ihn intensiv, was nicht selten zu außerordentlichen Erfolgen führt!

Aber um was geht es genau? Nun, das möchte ich Ihnen erst im Haupttext verraten… es geht um einen Zusammenhang, mit welchem Sie eine längere Verweildauer auf Ihrer Website, längere Mitgliedschaften in Ihren Abosystemen oder längere Kundenbindungen mit Ihren Stammkunden aufbauen können… Spannend, oder?!? Gut, dann lesen Sie weiter und erfahren Sie alle Zusammenhänge über das Phänomen namens…

Was bitteschön ist der Zeigarnik Effekt?

Das wissen Sie nicht? Na bitte, hab ich ja geahnt… :-) Mit dem was wir Menschen nicht wissen, kann man schließlich Bibliotheken füllen. Dabei ist der Zeigarnik Effekt ein wirklich spannendes Thema. Ganz echt!

Wenn Sie weiter als zum ersten Absatz gelesen haben, ist das bereits der Beweis, dass der Zeigarnik Effekt funktioniert. Haben Sie weiter gelesen? Blöde Frage, ungefähr wie: Schläfst du schon? Aber gut, ich will Sie nicht länger auf die Folter spannen. Der Zeigarnik Effekt ist nichts weiter als eine Marotte unseres Hirns. Die Quintessenz dieser Marotte:

„Das Gehirn merkt sich unerledigte Sachen besser als erledigte, da es immer den Drang hat, Handlungen komplett abzuschließen.“

Wäre dem nicht so, würde der Kellner wohl einige seiner unerledigten Bestellungen einfach übersehen und wir durstig auf unsere Getränke warten. Das Unvollendete hält uns auf Trab. Beethoven wird sich angesichts der Tatsache dass seine letzte Sinfonie noch immer unvollendet ist, wahrscheinlich im Grab umdrehen.

So, jetzt ist die Spannung fürs erste Mal draußen… Sie wissen nun, was der Zeigarnik Effekt ist… ABER… Wissen Sie auch wie man den Zeigarnik Effekt im Online-Marketing gewinnbringend einsetzen kann? Ich verrate es Ihnen im nächsten Abschnitt…

Der Zeigarnik Effekt im Online-Marketing

Schon wieder… Sie lesen ja noch immer :-) Funktioniert also wirklich! Ich stelle eine Frage und schon lesen Sie wissbegierig weiter… Klasse dieser Effekt!! Das nutze ich natürlich jetzt schamlos aus und strapaziere Ihre Geduld. Quasi Zeigarnik Effekt umgehend angewandt…

Aber gut… genug gespielt. Wie Sie bereits gelernt haben, zielt der Zeigarnik Effekt im Marketing darauf ab, den Konsumenten neugierig zu machen und ihn somit zum Lesen, schauen, blättern oder hören zu bringen oder auf gut deutsch „bei der Stange zu halten“. Sie kennen das alle: der Film wird just in dem Moment von nerviger Werbung unterbrochen, wenn es am spannendsten ist. Natürlich! Wie sonst will man den Zuschauer über die Werbung hinweg bei der Stange halten…

„Man nennt den Zeigarnik Effekt genau aus diesem Grunde auch Cliffhanger Effekt. Dann wenn die Handlung am seidenen Faden hängt und unser Held vor dem Abgrund steht, wird abgebrochen… Verdammt! Mist!“

Nein, nicht jetzt… alles andere aber nicht jetzt… denkt man oft und bangt, dass der nächste Teil, die neue Serie, die zweite Halbzeit weiter geht… Rettet der Held die Prinzessin? Bekommen sich Romeo und Julia? Ist Jennifer wirklich schwanger? Besonders Soap Operas machen sich den Zeigarnik Effekt zunutze, um den Zuschauer Tag für Tag auf´s neue zum Zuschauen zu motivieren. Und es funktioniert tadellos…

Ist Ihnen das auch schon mal bei Magazinen, Zeitungen oder Zeitschriften-Abos aufgefallen??! …“In der nächsten Folge erfahren Sie dann, wie Sie… oder warum Sie… oder womit man…“ Jetzt wissen Sie warum!!!

Erfolgreiche Marketing Kampagnen spielen gekonnt mit dem Zeigarnik Effekt. Im Fernsehspot wird eine kurze Geschichte angerissen, um ohne Ende im Abspann dem Zuschauer eine Domain bekannt zu geben, auf der er sich das Ende des Clips ansehen kann. Geschickt ihm so die Information die er gerne haben möchte auf einem zweiten Kanal bekanntgegeben. So kann man sogar Leads durch Fernsehzuschauer sammeln…

Wie Sie den Zeigarnik Effekt für das eigene Marketing nutzen

Nun haben Sie gesehen, dass große Werbekampagnen, Fernsehsender oder Zeitschriften den Zeigarnik Effekt einsetzen. Wie aber setzen Sie ihn ein, wenn Sie als Werbemedium nicht TV Spots und Radiowerbung zur Verfügung haben?

Beim Newsletterversand ist der Zeigarnik Effekt der beste Freund der Öffnungsrate. Wenn der Betreff des Newsletters zum Öffnen anspornt, wird der Newsletter natürlich eher geöffnet und genauer gelesen. Je spannender der Betreff, desto höher die Überlebenschance des Newsletters. So einfach ist das!

„Wenn unser Interesse geweckt ist, entwickelt sich das Gehirn zu einem „Diktator“ das uns gar nichts anderes übrig lässt, als den Newsletter zu öffnen.“

  1. Wer clever ist, baut daher seinen Webauftritt so auf: Anstatt alle Informationen auf der Startseite unterbringen zu wollen, sollte man die „Key Facts“ spannend aufbereiten und den Kunden dadurch animieren auf eine Unterseite zu klicken.
  2. Schreiben Sie einen Blog? Dann haben Sie instinktiv bestimmt schon mit der Neugierde ihrer Leser gespielt. Der erste Absatz sollte, wenn gut geschrieben, so weit neugierig machen dass man weiter liest. Denken Sie an die „Intros“ hier im Blog bei jedem neuen Blogpost…
  3. Nutzen Sie kleine Textvorschauen (Teaser) nach dem Motto… „Das erfahren Sie im nächsten Blogpost“… es ist wie ein Mini-Mini-Mini-Prelaunch… die Leute wissen was kommt und haben es aber noch nicht… es erzwingt förmlich den Zeigarnik Effekt…

Was noch gut funktioniert: Künden Sie News vage vorher an, vielleicht auf Ihrer Facebook Fanpage. So wird die Spannung gesteigert. „Nächste Woche wird es hier ein Gewinnspiel geben. Bin schon gespannt wer den Preis dann absahnt…“ Sie können sicher sein, der Zugriff auf Ihre Seite wird rapide ansteigen, niemand will sich den Starttermin des Gewinnspiels entgehen lassen.

Eine Bannerkampagne kann den Effekt vervielfachen, wenn die Bilder geschickt mit dem Wunschdenken des Users spielen. Ich will Ihnen hier nicht raten bei Ihrer nächsten Bannerkampagne auf die „niedrigsten“ Triebe der Menschen zu setzen und nur mehr Bikinigirls abzubilden… das hat rein gar nichts mit dem Zeigarnik Effekt zu tun.

Ein spannender Teaser wird häufiger geklickt als ein fades Bild. Eine knackige Überschrift mehr als eine langweilige Textzeile. Auch Partnersuchdienste nutzen den Zeigarnik Effekt geschickt aus, wenn sie schöne Menschen auf ihren Werbemitteln zeigen. Unser Gehirn befiehlt uns die unvollständige Information die wir in Bildform erhalten haben zu komplettieren. Wir sind neugierig mehr über sie zu erfahren. Der erste Schritt mit dem Klick ist getan.

Auch Facebook nutzt den Zeigarnik Effekt geschickt aus. Sie kennen bestimmt die Werbebanner für Facebook Fanpages die momentan allgegenwärtig sind. Facebook zeigt, so sie gerade eingeloggt sind, Profilbilder ihrer Freundin die bereits Fan der Seite sind. Natürlich ist man neugierig was denn dem Arbeitskollegen dessen Konterfei man erblickt da schon wieder gefällt und informiert sich. Man klickt worauf man kennt… oder anders… Zeigarnik Pur!

Warum der Zeigarnik Effekt heißt wie er heißt

Wie so oft war die entdeckende Person gleichzeitig namensgebend. In diesem Fall Bljuma Wulfowna Zeigarnik. Die russische Psychologin fand während ihres Studiums in Berlin (ich liebe diese Stadt!) heraus, dass unerledigte Dinge Restspannungen im Erinnerungsvermögen hinterlassen. Sozusagen neuronale Spannungen…

Fein… den Rest erzähle ich Ihnen nächstes mal… (kleiner Scherz :-)

Im Grunde genommen wird dem Gehirn eine nicht eingetretene Wunscherfüllung vorgegaukelt, was uns natürlich beschäftigt, da Wünsche prinzipiell erfüllt werden wollen. Dem Menschen wird dadurch ein Handlungszwang auferlegt. Wichtig dabei: die unerfüllte Handlung muss sich auf die eigene Person beziehen. Der Mensch ist nun mal ein Egomane…

„Wenn mir ein Kollege erzählt was er heute Abend nicht alles noch erledigen muss, ist mir das im Grunde genommen egal. Wenn ich aber selbst noch was zu erledigen habe, hält mich das auf Trab.“

Unerledigte Dinge sind Stress für den Normalbürger, und das ist gut so bis zu einem gewissen Grad. Wird dieser überschritten, kann das unerledigte unseren Organismus blockieren. Schon mal was von Burnout gehört? Der Zeigarnik Effekt ist hier nicht ganz unbeteiligt. Immer mehr wissen, tun, erfahren, erleben… bis der Körper die Notbremse zieht und uns die Grenzen aufzeigt…

Der Zeigarnik Effekt ist nicht nur irgendein abstrakter Hokuspokus, welchen sich einige schlaue Köpfe zusammen gereimt haben, der aber keinem praktisch veranlagten Menschen etwas nützt. Die Erkenntnis, dass der Mensch unvollkommene und unerledigte Dinge in seinem Gedächtnis besser speichert und diese ihn beschäftigen & zum Handeln anregen, ist für das Marketing ein durchaus verwertbarer Fakt.

Nächste Folge: Setzen Sie das Wissen daher in Ihren zukünftigen Blogposts, Fachartikeln, Newslettern, Autorespondern etc. ein… WIE man das genau macht und auf was Sie dabei besonders achten müssen, dass erfahren Sie ausführlich – mit vielen bildhaften Beispielen und Demotexten – im zweiten Teil dieses Beitrages nächste Woche! Seien Sie also wieder mit dabei, wenn es heißt… „Der Zeigarnik Effekt und seine Folgen… Wie Sie ihn gewinnbringend in Ihrem eigenen Online-Business einsetzen“… ;-)

Werbuuunnnnnngggggg….

Für Ihre Erfolg im Internet!

Freundliche Grüße
Tobias Knoof

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M. Schneider, spreadmind.de

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